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跨境电商出口行业深度报告系列之一:海外零售日薄西山,跨境电商乘势崛起

发布时间:2017-08-15    研究机构:申万宏源

我们坚定看好跨境电商行业,并通过本系列报告对行业进行详尽分析。在首篇报告中,我们将深入研究以下几个问题:1)跨境电商兴起的背景是怎样的?2)中国的跨境电商企业为何能够在全球分工中确立优势?3)海外电商的格局如何?海外电商市场既有大平台的典范,也有垂直电商的广阔成长空间。通过对以上问题进行研究,我们认为跨境电商行业正处于蓬勃发展阶段,未来持续增长空间巨大。此外,今年以来已有四家跨境电商企业即将通过被A股上市公司收购的方式进入二级市场,为行业进一步快速发展拉开了序幕。但由于跨境电商业务发生在海外,国内投资者还会担心如何紧密跟踪公司业务情况,在下篇系列报告中,我们将阐述通过第三方数据对电商网站进行跟踪研究的方法。

跨境电商兴起背景:从海外线下零售到传统出口贸易接连洗牌。1)海外线上零售占比逐年提高,欧美线下零售受到全面冲击。2016年欧美国家线上零售额增速大幅领先实体增速,梅西百货等巨头业绩持续下滑,线下进一步萎缩预期强烈。资本市场表现来看,亚马逊市值一路上升,超过美国八大零售商市值总和。2)海外线上消费渗透仍处较低水平,地区拓展推动行业扩容。2016年中国线上零售渗透率全球领先达到17%,海外发达国家线上零售渗透率约为10%,发展中国家普遍低于5%,我们认为海外市场拓展空间巨大。3)省去中间环节提高效率,出口电商替代传统外贸。对于海外消费者,跨境电商跳过层层渠道环节提升性价比。对于国内供应商,电商渠道把握销售数据以销定产效率高,促使跨境电商持续替代传统外贸。4)电商长尾特性助力国内供应链走向品牌化。线上渠道具备无穷展示属性,给国内优质供应链在海外创建品牌的机会,弯道超车更易确立品牌溢价。

中国企业优势:供应链为核心,国内企业尽享海外红利。1)我国跨境电商行业规模迅猛发展:2016年我国跨境电商出口规模达到5.4万亿元,近四年CAGR高达31%。其中,跨境出口B2C行业规模达到9200亿元,近四年CAGR高达43%。2)优质供应链提供核心竞争力,我国出口规模高居全球首位,其中消费电子、服装产品占我国出口总额比重分别为48%、10%,制造优势推动两大品类成为跨境电商出口先锋。3)国内电商生态链赋予“走出去”优势:阿里等领先企业推动下,我国电商行业以大数据辅助供应链选品,并具备全球领先的营销、运营能力。4)“一带一路”政策支持,出口创汇受鼓励:两次写入政府工作报告、多项文件力推,跨境电商搭建“网上丝绸之路”惠通全球。5)国内格局:跨境电商企业呈现三级梯队,品牌主导未来标的优质性。国内跨境电商行业已形成“第三方大卖家”、“自有品牌卖家”、“自有网站”三类业态。我们认为三类模式溢价水平逐级上升,数据挖掘和运营能力依次增强。其中自有网站依靠自身流量属性赋予企业最广阔成长空间,应获最高溢价。自有品牌卖家在海外消费者中建立一定基础,享受品牌溢价。

海外电商格局:垂直电商蓬勃发展,提供跨境电商成长对标。1)美国电商市场龙头垄断能力有限,垂直电商各领风骚。2017年美国两大巨头亚马逊、eBay合计市占率仅为40%,对比阿里京东合计占有中国市场64%份额,市占率有限。传统零售龙头沃尔玛在美国电商市场占有率超过eBay达到8%,打造速送服务推动线上线下结合。国民品牌GAP于1997年开展线上平台搭建,长期耕耘积累忠实客群。2)英国电商市场领先欧洲,垂直时尚电商ASOS力抗亚马逊。ASOS是英国B2C垂直电商的代表,2016年GMV达38.3亿英镑,市值达到48.9亿英镑,面向海外开拓成果丰富。3)火箭集团全球布局,多点开花建立垂直电商联盟。RocketInternet是德国电商孵化公司,在多国布局各类垂直电商。其中时尚巨头Zalando、Lazada分别成为欧洲、东南亚最大时尚电商,成功由自营网站转型为电商平台。火箭集团还积极建立非洲最大的电商平台Jumia,中东时尚电商平台Namshi、南美时尚网站dafiti,细分市场全面展开。

给予行业看好评级,重点推荐龙头公司跨境通(002640)。1)跨境通:规模最大+布局最全,确定性强的高成长标的。旗下自有网站翻倍增长趋势明显,优秀管理层持股比例持续提升,收购优壹电商后对应17/18年PE仅31/21倍。2)浔兴股份:拟收购价之链65%股权,价之链是高效的跨境电商公司,坚持品牌化和精品化战略,17-19年业绩承诺1.0/1.6/2.5亿元。3)华鼎股份:拟收购通拓科技100%股份,通拓是跨境出口第三方平台第一梯队成员,17-19年业绩承诺2.0/2.8/3.9亿元。4)天泽信息:拟收购有棵树99.9%股份,有棵树也是跨境电商第三方平台大卖家,17-19年业绩承诺2.1/3.3/4.3亿元。综上,我们认为跨境通是跨境电商领域业务最纯粹的龙头标的,增速快,估值低,再次强调“买入”评级。

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